出品/壹览商业

作者/薛向


(资料图片)

高鑫零售旗下首个仓储会员店来了。

4月28日,高鑫零售旗下首家付费会员制商店——M会员店正式开业。开业前夕,壹览商业进行了实地探访。

壹览商业了解到,M会员店位于江苏省扬州市江阳中路425号,总占地面积3.5万平米,经营面积1.2万平米,拥有800个停车位,是一个独立的商业建筑综合体。该店由原大润发江阳店改造而来。大润发江阳店前身是欧尚超市,于2008年12月正式开业,2021年6月更名大润发,2022年7月18日开启闭店升级改造。

高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海表示,M会员商店是高鑫零售创造第二增长曲线的关键布局。对于,近年来流行的大卖场终点是会员店这一观点,林小海则认为,每一种零售业态模式都有自己的目标顾客和价值,大卖场的终点不是会员店。

M会员商店会籍分为商业会员和个人会员两种类型,主要针对企业和个人。无论是个人还是企业,均有黑金会员和普通会员两种,其中黑金会员卡年费为680元/年,普通会员卡年费为260元/年,价格与山姆会员店相同,但略高于家乐福、盒马、麦德龙,普通会员价格低于fudi会员店。

从权益上看,开通黑金会员后,消费者可享购物返积分、网购优惠券、眼镜85折、品质下午茶等多重权益;开通普通会员后,消费者可享受精选好货、全渠道购物、体验有保障等权益,相比之下权益更少。与山姆相同的是,无论开通哪一类型会员,消费者均有一张亲友卡可支配。

在配送方面,M会员店提供1小时、2小时极速达服务,后期将上线半日达服务。开业初期,门店周边5公里范围内均可配送,最快一小时送达。之后会逐步拓展配送范围到最远30公里。对于大件商品,比如健身器材、生活大家电则是商家一件代发,为会员直接上门安装。

从布局来看,门店营业空间共分为两层,一层主打休食、服饰等品类,二层涉及生鲜、烘焙等,共划分了生鲜、烘焙、母婴、玩具、百货等20多个业态。在场外,M会员店一层还组合了DQ、Tims咖啡等商业街功能以及自营M餐吧等。与其他会员店不同的是,M会员店搭配了轮胎部和新能源汽车馆,不仅可以销售系能源汽车,还可以为消费者提供更换轮胎服务。

从商品上看,目前M会员商店仅有3000个SKU,其中自有品牌“会员臻品”商品约有300多款,占比10%,涵盖了生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋奶、烘焙、熟食、休闲零食、果汁饮料、家居纺织,清洁日化等多个品类。从自有产品占比看,目前M会员店的10%低于Costco与山姆的30%,盒马X的40%。

4月17日,大润发在年会开完以后的第二天下午,聚集了全国500多家生鲜供应商,召开了成立26年以来的首个生鲜新零供大会。会上,林小海公布了大润发新财年四大发展战略:差异化商品力、线下体验中心、线上履约中心、多业态全渠道。其中多业态全渠道发展的目标是寻找大润发的第二增长曲线。

从目前的布局看,高鑫零售目前拥有大润发、中润发(大润发Super)、小润发三种不同业态的门店,其中大润发为主体,小润发以面积约为200-500㎡的社区店为主,更加靠近消费者;而中润发是以面积为3000平米的中型门店为主,选品更加精细化,主打大店和社区店所覆盖不到的中高端消费人群。

而M会员店则是大润发切入中产甚至高产用户的又一利器。波士顿咨询(BCG)发布的报告显示,中国拥有6700万的中高收入家庭。这部分群体对价格不敏感,更追求商品品质和服务,一直被认为是目前会员店的准消费目标。

在壹览商业看来,作为第二增长曲线,M会员店是给大润发的未来投资。因此,林小海给M会员店目前的定位是学习为主,逐步做出差异化,要求是3年内不许盈利。

M会员商店商品负责人佘咸平告诉壹览商业,M会员店的差异化就是坚持不断创新,基于会员的需求,把商品打造出来。以榴莲千层蛋糕为例,很多商超都在卖,但是市场上大部分的地方卖的是12层,M会员店花了3个月时间打磨做到了21层,并保证34%的榴莲肉,口感做到最佳。在他看来,商品的差异化并不一定是独家商品,也可以是商品细节的差异。

据悉,目前M会员店在供应端结构上,大量采用了高鑫零售生态内的供应链资源,不过对比大卖场,已经有90%以上的商品具备差异性。而在未来,M会员店将在商品精选和地方特色产品挖掘上不断发力。

当然,会员店要做好,除了部分商品的差异化以外,还需要在供应链上下苦功夫。据佘咸平介绍,目前M会员店的商品特点在于:

一、重视商品新鲜度。场内有大量生鲜和日配类商品,坚持只卖当天或当日配送。

二、关注安全和健康。从生产、运输到门店环节,全链路保证安全性并进行严格品控和自查。

三、提供更多质价比商品。把品质质量放在最前,在满足质量标准前提下,通过供应链全链路优化,从而实现价格的合理性。

至于为了首店选择在扬州,高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬告诉壹览商业:首先,大润发在扬州有很好的品牌心智,用户基础非常好;其次,扬州市民对生活消费升级的呼唤很强烈的,这个需求没有被很好的满足;最后,扬州的政府政商环境我觉得还是比较好的,整个的筹建过程当中,选址筹建以及在推进过程当中都给了大力支持。

事实上,在壹览商业看来,这也与大润发扬州店的物业非常适合仓储会员店有关。仓储会员店对物业要求极高:充足停车场、5米甚至更高的层高、一万平米以上的营业面积,这些都是基础条件。这也是导致仓储会员店拓展慢,新店多在城市物业费便宜的郊区的主要原因之一。然而,这对高鑫零售来说则是优势。据悉,高鑫零售自持物业门店有170多家,占比近33%,而且多在市区。如果扬州店试验成功,高鑫零售可以依靠自身物业优势,快速实现在门店数量上的突破。

据悉,截止4月27日,M会员店付费会员已经突破3万。未来M会员店拓展,仍将以现有物业改造为主,围绕长三角区域深耕,2024财年,高鑫零售还将开出3家M会员店。

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