作者/深海

图/壹览商业

近日,安踏发布2022年财报,收入首超500亿,超越耐克中国,在整个中国运动鞋服市场也处于领先地位。但事实上是真的“超越”了吗?且听联商网顾问厉玲怎么说。


(资料图)

以下为完整文字实录:

最近安踏出了2022年的年报,表现不俗。同时耐克的CEO对中国市场又做了一些表达,看好、充满信心等等。于是乎又引起了一些话题,因为安踏本年报表现为,去年的营业额接近了耐克在中国的营业额,而且略有超过。所以也是很自豪,应该讲是挺不错的,但没有那么好。

实事求是讲,因为安踏的500多亿销售来自于两个品牌,一个是安踏一个是FILA,耐克中国就是耐克。

但是我觉得能够以世界第一品牌为坐标,寻找自己的差距,理智的进步,这本身也是中国品牌值得骄傲的地方。就像人们总把瑞幸和星巴克比,为什么不把瑞幸和Costa比?你找准你的世界第一目标,本身就是一种值得你骄傲的地方。

但是在骄傲过去之后,我们还要看到现在一些问题。

我想讲第一点是,运动和休闲品牌是目前在中国服饰市场当中,唯一有亮点的品类,发展空间依旧很大。因为它是刚性需求,无论退休的老年人,还是生长期的中青年,以及上班族对运动休闲服饰的需求是大量的。而且是会继续增长的,所以这是一个好消息。

第二,安踏是中国品牌当中目前做的比较好的,无论是销售增长,还是利润的管控,以及对市场的影响力都是第一名。但是和耐克比较起来还是有差异的,耐克始终在运动的高端市场。你可以问事业有成的,写字楼的青年人买运动品牌,他们会想到安踏吗?没有,想到FILA也不一定想得到安踏。但他们会去追求耐克,所以我觉得安踏要坚持两个品牌一起走,两个品牌一起上。

FILA无疑是一个高端品牌,也是你当时收购的一个目标。它的销售能增长吗?它会因为你而在中国市场直接逼近耐克吗?或者在哪个品类方面超过耐克吗?利润也同时增长吗?而你安踏又能够同时守住他们,不让李宁超越,不让其他品牌超越,你做得到吗?

从集团来讲你是控制器,从品牌来讲你就是两个品牌。一个对着高端去,哪天你宣布FILA的销售在中国市场超过耐克,哪天你宣布安踏的销售遥遥领先于其他的中国运动品牌,你牛我佩服你。

合并只是报表上的一些文章,可以安心一会,但是终究不是市场的目标。但我觉得安踏有一个非常值得我们赞赏的,作为一个非常低端的品牌起步,在发展比较好的时候他敢于去收购FILA。而且FILA收购以后,虽然现在做的不是很理想,但是总体来讲操作还算不错。

老实说大量的收购是收一个死一个,很多品牌,但FILA不是这样子。被收购以后基本上是成功的指数,只是基本上,还没有绝对的成功。另外安踏又启动了自己一个始祖鸟休闲品牌,也是有个良好的起步。

一个公司同时操作2到3个品牌,而且定位完全不一样,有接近又有区别。其实是很难的,甚至不同的品牌,不同的定位需要不同的销售思想和销售体系,这也是蛮有挑战的。安踏在这方面做的相当不错,但是还有空间。

那么对耐克来讲,耐克其实和星巴克有点相接近,他们都是美国人的产品,在北美市场都是绝对地成功,在世界上也是第一名。到了中国以后,也在中国的同类品牌当中遥遥领先,打败了其他的国际品牌之外,对中国品牌具有指导的目标性的一个追求。

但是注意,要超越他们可不是一般地难,我希望能够超越,但是绝对不是一般的难。人家有深厚的文化底蕴和严密的企业发展战略,一旦他们有能力降价,你就会产生极大的困难。我们这几年发展地好,是因为他们把价格抬的太高。为什么?他们追求利润,我们很多的品牌出来的时候抢占市场对利润的追求不高,放弃利润就会放弃未来,只有利润才有未来,别觉得是流量是未来,利润才是未来。

所以,我觉得李宁如果发力,虽然李宁也有些不够理想的地方,但如果李宁发力,李宁超过安踏的可能性不是没有。阿迪碰到了一些问题,但是人家毕竟是老牌,对球星的号召力毕竟还在第一个集团军当中。一旦他们调整策略,一旦他们对目标市场有重点的发力化,我们还是很难超越。

由于国际贸易的一些因素,这些品牌可能在中国的发力上会少一些些。这对中国品牌是个好机会,在这个机会上面,你能不能抓住机会而上去。就是对企业家的整套管理,甚至你的经营理念是极大的考验。所以当我们在看着安踏的年报非常漂亮的时候,我作为曾经的经营者和目前的消费者来讲,我觉得是还有改善的空间。前要去追,后要去堵,别让人家追上你,这才是王道!

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